Pagal ES Dirbtinio intelekto akt\u0105 (AI akt\u0105) nuo 2026-08-02 bus privaloma taikyti skaidrumo princip\u0105, kuris i\u0161 esm\u0117s rei\u0161kia pareig\u0105 atskleisti, ar turinys buvo sukurtas ar pakeistas (manipuliuotas), naudojant dirbtin\u012f intelekt\u0105 (AI).<\/p>\n
Skaidrumo reikalavimas aktualus ir reklamin\u0117s veiklos subjektams, kurie naudoja AI, kurdami reklaminius tekstus, vaizdus, garso ar vaizdo \u012fra\u0161us. Ta\u010diau AI sistem\u0173 naudotojams (angl. deployers<\/em>), taigi ir reklamin\u0117s veiklos subjektams, pagal AI akto 50 str. skaidrumo pareiga taikoma ne visam AI sugeneruotam turiniui. \u0160i pareiga taikoma tik kelioms turinio kategorijos, o b\u016btent, taip vadinamam, \u201edeepfake\u201c turiniui ir AI sugeneruotam tekstui, susijusiam su vie\u0161ojo intereso klausimais.<\/p>\n Toliau aptariamos pagrindin\u0117s skaidrumo taisykl\u0117s, aktualios reklamos, komunikacijos srityje.<\/p>\n AI aktas nustato, kad \u201edeepfake\u201c (liet. sintetin\u0117 sankaita<\/em>) turiniui skaidrumo reikalavimai taikomi be i\u0161im\u010di\u0173. Tai rei\u0161kia, kad jei turinys yra sugeneruotas ar manipuliuotas naudojant AI ir d\u0117l to gali susidaryti \u012fsp\u016bdis, jog jis yra autenti\u0161kas, vartotojui turi b\u016bti ai\u0161kiai atskleid\u017eiama, kad toks turinys sukurtas naudojant AI. Taigi, \u0161i taisykl\u0117 yra aktuali ir reklamos kontekste, jei reklamoje naudojami \u201edeepfake\u201c elementai.<\/p>\n Pagal AI akt\u0105 \u201edeepfake\u201c rei\u0161kia AI sugeneruot\u0105 arba manipuliuot\u0105 vaizdo, garso ar audiovizualin\u012f turin\u012f, kuris primena realius asmenis, objektus, vietas, \u012fvykius ir gali klaidinti vartotojus sudarydamas \u012fsp\u016bd\u012f, kad turinys yra tikras.<\/p>\n Svarbu pa\u017eym\u0117ti, kad pagal AI akto pateikt\u0105 \u201edeepfake\u201c apibr\u0117\u017eim\u0105 galima suprasti, kad \u201edeepfake\u201c gali b\u016bti siejamas tik su realiais (i\u0161 tikr\u0173j\u0173 egzistuojan\u010diais) asmenimis, objektais, vietomis ar \u012fvykiais ir d\u0117l to gali susidaryti \u012fsp\u016bdis, kad toks turinys yra autenti\u0161kas, teisingas. Ta\u010diau Europos Komisijos parengtas Gairi\u0173 projektas d\u0117l tam tikr\u0173 AI sistem\u0173 skaidrumo \u012fsipareigojim\u0173 \u012fgyvendinimo (Gair\u0117s) pristat\u0117 \u0161iek tiek kitok\u012f \u201edeepfake\u201c suvokim\u0105.<\/p>\n Pagal Europos Komisij\u0105 \u201edeepfake\u201c turinys n\u0117ra apribotas tik realiai egzistuojan\u010diais asmenimis, objektais, subjektais. Gair\u0117se ai\u0161kinama, kad kaip \u201edeepfake\u201c turi b\u016bti suprantamas, kaip AI sukurtas ar manipuliuotas vaizdas, garsas ar vaizdo \u012fra\u0161as, kuris tik primena egzistuojan\u010dius asmenis (pvz., reali\u0173 asmen\u0173 skaitmenin\u0117s kopijos, realisti\u0161ki AI sukurti \u017emogi\u0161kieji avatarai), objektus, vietas, subjektus ar \u012fvykius.<\/p>\n Taigi, vertinant, ar reklamoje naudojamas AI sugeneruotas ar manipuliuotas turinys laikytinas \u201edeepfake\u201c, lemiam\u0105 reik\u0161m\u0119 turi ne tai, ar vaizduojamas konkretus realiai egzistuojantis asmuo, objektas ar \u012fvykis, bet tai, ar sukurtas turinys yra pakankamai realisti\u0161kas, ir gali sudaryti vartotojui \u012fsp\u016bd\u012f, kad jis yra autenti\u0161kas ar tikras. Tod\u0117l reklamos dav\u0117jai ir kiti reklamin\u0117s veiklos subjektai tur\u0117t\u0173 atsargiai vertinti ne tik reali\u0173 asmen\u0173 skaitmenini\u0173 kopij\u0173, bet ir realisti\u0161k\u0173 AI sukurt\u0173 persona\u017e\u0173, avatar\u0173 ar kit\u0173 tikrov\u0119 imituojan\u010di\u0173 element\u0173 naudojim\u0105 reklamoje, nes tokiais atvejais gali atsirasti pareiga ai\u0161kiai atskleisti AI panaudojimo fakt\u0105.<\/p>\n Svarbu ir tai, kad ne kiekvienas AI sugeneruotas ar AI pagalba pakoreguotas vaizdas, garso ar vaizdo \u012fra\u0161as bus laikomas \u201edeepfake\u201c. \u201eDeepfake\u201c s\u0105voka netaikoma turiniui, kuris yra akivaizd\u017eiai nerealistinis. Pavyzd\u017eiui, \u201edeepfake\u201c nebus laikomas AI sugeneruotas vaizdas, kuriame \u017eirafa skraido vir\u0161 Eifelio bok\u0161to, ar vaizdo \u012fra\u0161as, kuriame pel\u0117s \u017emoni\u0173 kalba diskutuoja apie s\u016brio r\u016b\u0161is. Tokie vaizdiniai akivaizd\u017eiai prie\u0161tarauja realybei, tod\u0117l vartotojams nesudaro \u012fsp\u016bd\u017eio, kad vaizduojami \u012fvykiai ar subjektai yra tikri.<\/p>\n Taip pat \u201edeepfake\u201c nebus laikomas turinys, kuriame AI naudojamas tik techniniams ar kosmetiniams pakeitimams atlikti, nekei\u010diant turinio esm\u0117s ir jo suvokimo. Prie toki\u0173 pakeitim\u0173 priskiriamas triuk\u0161mo \u0161alinimas, garso kokyb\u0117s gerinimas, spalv\u0173 koregavimas, nedidelis ry\u0161kumo ar kontrasto reguliavimas ar kiti pana\u0161\u016bs redagavimo veiksmai. Kitaip tariant, vien tai, kad kuriant ar redaguojant turin\u012f buvo pasitelktas AI, savaime nerei\u0161kia, jog atsiranda pareiga tok\u012f turin\u012f \u017eym\u0117ti kaip \u201edeepfake\u201c. Esmin\u0119 reik\u0161m\u0119 turi tai, ar AI panaudojimas l\u0117m\u0117 tok\u012f turinio pakeitim\u0105 ar suk\u016brim\u0105, d\u0117l kurio vartotojas gal\u0117t\u0173 b\u016bti suklaidintas d\u0117l jo autenti\u0161kumo ar tikrumo.<\/p>\n AI sugeneruotiems tekstams AI aktas taiko siauresnius skaidrumo reikalavimus. Pareiga atskleisti AI panaudojim\u0105 taikoma tik tais atvejais, kai: (i) tekstas skelbiamas siekiant informuoti visuomen\u0119 vie\u0161ojo intereso klausimais (pvz., naujienos, visuomenin\u0117s rekomendacijos ir bet kokios kitos temos, kurios yra svarbios visuomenei ir d\u0117l kuri\u0173 gali vykti vie\u0161os diskusijos); (ii) tekstas n\u0117ra per\u017ei\u016br\u0117tas \u017emogaus, t. y. n\u0117ra redakcin\u0117s kontrol\u0117s ar atsakomyb\u0117s.<\/p>\n Taigi, jei AI sukurtas tekstas yra per\u017ei\u016br\u0117tas ir patvirtintas \u017emogaus, \u017eym\u0117jimo reikalavimas paprastai nebus taikomas. Ta\u010diau \u0161iuo atveju nepakanka vien formaliai per\u017ei\u016br\u0117ti AI sugeneruot\u0105 tekst\u0105. \u017dmogaus per\u017ei\u016bra turi b\u016bti reali ir turinio prasme reik\u0161minga. Vien gramatikos patikrinimas, pavir\u0161utinis perskaitymas ar AI sugeneruoto teksto automatinis patvirtinimas n\u0117ra laikomi pakankama redakcine kontrole.<\/p>\n Reklamos kontekste \u0161i taisykl\u0117 d\u0117l teksto \u017eym\u0117jimo turi svarb\u0173 praktin\u012f aspekt\u0105. Praktikoje dauguma reklamos tekst\u0173 (produkt\u0173 apra\u0161ymai ar reklaminiai prane\u0161imai), net jei jie buvo sugeneruoti naudojant AI, nepatenka \u012f visuomen\u0117s informavimo apie vie\u0161ojo intereso klausimus kategorij\u0105, tod\u0117l j\u0173 \u017eym\u0117jimas pagal AI akt\u0105 nebus privalomas.<\/p>\n Vis d\u0117lto reklamin\u0117s veiklos subjektai tur\u0117t\u0173 atkreipti d\u0117mes\u012f \u012f komunikacij\u0105, susijusi\u0105 su sveikata, vartotoj\u0173 sauga, tvarumu, investavimu ar kitais visuomenei reik\u0161mingais klausimais, ypa\u010d tada, kai AI sugeneruotas turinys publikuojamas be \u017emogaus redakcin\u0117s kontrol\u0117s, kadangi tokiais atvejais \u017eym\u0117jimo pareiga apie AI panaudojim\u0105 tur\u0117s b\u016bti realizuota.<\/p>\n Reklamos srityje dirbantys asmenys gali taikyti paprastus patikrinimo testus, kurie padeda \u012fvertinti, ar reikalingas AI turinio \u017eym\u0117jimas.<\/p>\n Vaizdo ir\/ar garso \u012fra\u0161\u0173 atveju u\u017eduodami testiniai klausimai:<\/strong><\/p>\n Jei atsakymas \u012f visus tris klausimus yra \u201etaip\u201c, turinys turi b\u016bti pa\u017eym\u0117tas kaip sugeneruotas naudojant AI.<\/p>\n Tekst\u0173 atveju u\u017eduodami testiniai klausimai:<\/strong><\/p>\n Jei atsakymas \u012f pirmuosius du klausimus yra \u201etaip\u201c, o \u012f tre\u010di\u0105j\u012f \u2013 \u201ene\u201c, reikalingas AI naudojimo atskleidimas.<\/p>\n AI aktas nenumato vienos konkre\u010dios \u017eym\u0117jimo formos, ta\u010diau reikalauja, kad AI sugeneruotas ar manipuliuotas turinys b\u016bt\u0173 ai\u0161kiai ir suprantamai atskleid\u017eiamas vartotojams.<\/p>\n Praktikoje tinkamu \u017eym\u0117jimu gali b\u016bti laikoma, pavyzd\u017eiui:<\/strong><\/p>\n Svarbiausia, kad \u017eym\u0117jimas b\u016bt\u0173 lengvai pastebimas ir suprantamas vidutiniam vartotojui, o ne pasl\u0117ptas technin\u0117se detal\u0117se ar sunkiai prieinamose, \u012fskaitomose vietose.<\/p>\n AI akto skaidrumo pareigos paprastai taikomos subjektui, kuris pateikia AI sugeneruot\u0105 turin\u012f visuomenei. Reklamos kontekste tai gali b\u016bti reklamos u\u017esakovas (prek\u0117s \u017eenklo savininkas), jei jis pats publikuoja turin\u012f, reklamos ar komunikacijos agent\u016bra, jei ji atsakinga ne tik u\u017e turinio k\u016brim\u0105, ta\u010diau ir jo sklaid\u0105.<\/p>\n Taigi, praktikoje atsakomyb\u0117 tur\u0117t\u0173 tekti tam subjektui, kuris kontroliuoja turinio publikavim\u0105 ir pateikim\u0105 vartotojams. Tod\u0117l d\u0117l \u0161ios prie\u017easties reklamos u\u017esakymo sutartyse ir ar pana\u0161iose sutartyse rekomenduojama ai\u0161kiai nustatyti, kuri \u0161alis yra atsakinga u\u017e AI turinio \u017eym\u0117jim\u0105.<\/p>\n \u0160iame straipsnyje aptarti AI akto skaidrumo reikalavimai buvo analizuojami daugiausia reklamos kontekste. Ta\u010diau svarbu pa\u017eym\u0117ti, kad AI turinio \u017eym\u0117jimo pareiga aktuali ne tik reklamai, bet ir platesniam turinio panaudojimo spektrui. Tod\u0117l bet kurios organizacijos, naudojan\u010dios AI turinio k\u016brimui, tur\u0117t\u0173 \u012fvertinti savo komunikacijos praktik\u0105 ir u\u017etikrinti, kad AI naudojimas b\u016bt\u0173 skaidrus. Tai svarbu ne tik reputacijos ar vartotoj\u0173 pasitik\u0117jimo po\u017ei\u016briu, bet ir d\u0117l galim\u0173 teisini\u0173 pasekmi\u0173. AI aktas numato administracines sankcijas u\u017e skaidrumo reikalavim\u0173 pa\u017eeidimus, kurios gali siekti iki 15 mln. eur\u0173 arba iki 3 % bendrov\u0117s bendros pasaulin\u0117s metin\u0117s apyvartos, priklausomai nuo to, kuri suma yra didesn\u0117.<\/p>\n Atsi\u017evelgiant \u012f spar\u010diai augant\u012f AI naudojim\u0105 komunikacijoje ir reklamoje, organizacijoms jau dabar verta \u012fsivertinti savo turinio k\u016brimo procesus, nustatyti ai\u0161kias AI naudojimo taisykles ir u\u017etikrinti, kad visuomenei pateikiamas turinys b\u016bt\u0173 skaidrus bei atitikt\u0173 tiek AI akto, tiek bendruosius vartotoj\u0173 apsaugos ir reklamos teis\u0117s principus.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":6914,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"person_countries":[248],"people_industries":[],"experience_practice_area":[269],"insight_category":[441],"class_list":["post-38516","insights","type-insights","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","person_countries-lietuva","experience_practice_area-intelektines-nuosavybes-teise","insight_category-tinklarastis"],"acf":[],"yoast_head":"\nTaisykl\u0117 Nr. 1 \u2013 \u201eDeepfake\u201c turinys<\/h5>\n
Taisykl\u0117 Nr. 2 \u2013 AI sugeneruotas tekstas<\/h5>\n
Praktiniai patikrinimo testai reklamos turiniui<\/h5>\n
\n
\n
Kas laikoma tinkamu AI turinio \u017eym\u0117jimu?<\/h5>\n
\n
Kam tenka pareiga \u017eym\u0117ti AI sugeneruot\u0105 turin\u012f?<\/h5>\n
Pabaigai<\/h5>\n